Perang Paten Apple Lawan Samsung Dasawarsa 2010
Selama tiga tahun, Apple dan Samsung bertarung dalam skala yang hampir tak tertandingi dalam sejarah bisnis, perang hukum mereka menghabiskan biaya lebih satu miliar dolar dan meluas di empat benua. Dimulai dengan proyek super-rahasia yang menciptakan iPhone dan kemarahan mendiang Steve Jobs ketika Samsung— pemasok Apple!—mengeluarkan perangkat yang mengejutkan serupa, Kurt Eichenwald mengeksplorasi catatan pelanggaran paten perusahaan Korea tersebut, di antara taktik bisnis tanpa ampun lainnya, dan menjelaskan mengapa Apple mungkin memenangkan pertempuran tetapi masih kalah perang.
Pada 4 Agustus 2010, di tengah hiruk-pikuk pusat kota Seoul, sekelompok kecil eksekutif Apple Inc. mendorong pintu putar masuk ke menara kaca biru setinggi 44 lantai, siap melepaskan tembakan pertama dalam apa yang akan menjadi salah satu perang korporasi paling berdarah dalam sejarah. Pertarungan telah memanas sejak musim semi, ketika Samsung meluncurkan Galaxy S, entri baru ke pasar smartphone. Apple telah mendapatkan salah satunya luar negeri dan memberikannya kepada tim iPhone di kantor pusatnya di Cupertino, California.
Para perancang mempelajarinya dengan ketidakpercayaan yang tumbuh. Galaxy S, menurut mereka, adalah pembajakan murni. Tampilan keseluruhan ponsel, layar, ikon, bahkan kotaknya terlihat sama dengan iPhone. Fitur yang dipatenkan seperti "rubber-banding," di mana gambar layar sedikit memantul ketika pengguna mencoba menggulir melewati bagian bawah, identik. Sama halnya dengan "pinch to zoom," yang memungkinkan pengguna memanipulasi ukuran gambar dengan mencubit jempol dan jari telunjuk bersamaan di layar. Dan seterusnya.
Steve Jobs, kepala eksekutif Apple murka. Timnya telah bersusah payah selama bertahun-tahun menciptakan telepon terobosan, dan sekarang, Jobs mengamuk, seorang pesaing—pemasok Apple mencuri desain dan banyak fitur. Jobs dan Tim Cook, kepala operasi eksekutifnya, telah berbicara dengan presiden Samsung Jay Y. Lee pada bulan Juli untuk menyampaikan keprihatinan mereka tentang kemiripan kedua ponsel tetapi tidak mendapatkan tanggapan yang memuaskan.
Setelah berminggu-minggu basa-basi, permintaan tersenyum dan mendesak yang tidak sabar, Jobs memutuskan untuk bersikap keras. Dalam pertemuan itu para eksekutif Apple diantar ke ruang konferensi di gedung Samsung Electronics, di mana mereka disambut oleh sekitar setengah lusin insinyur dan pengacara Korea. Seungho Ahn, wakil presiden Samsung, yang bertanggung jawab, menurut catatan pengadilan dan orang-orang yang menghadiri pertemuan. Setelah beberapa basa-basi, Chip Lutton, kemudian asosiasi penasihat umum Apple untuk kekayaan intelektual, naik ke mimbar dan mengeluarkan presentasi berjudul "Penggunaan Paten Apple oleh Samsung dalam Smartphone." Kemudian ia masuk ke beberapa kesamaan yang dianggapnya sangat mencengangkan, tetapi para eksekutif Samsung tidak menunjukkan reaksi. Jadi Lutton memutuskan untuk tegas.
"Galaxy menjiplak iPhone," katanya.
"Apa maksudmu, menjiplak?" balas Ahn.
"Tepat seperti yang saya katakan," bersikeras Lutton. "Anda menjiplak iPhone. Kesamaannya benar-benar di luar kemungkinan kebetulan."
Ahn tidak mau menerimanya. "Bagaimana Anda berani mengatakan itu," katanya dengan tajam. "Bagaimana Anda berani menuduh kami melakukan itu!" Dia berhenti, kemudian berkata, "Kami telah kerja keras membangun ponsel. Kami memiliki paten kami sendiri, dan Apple mungkin melanggar beberapa paten itu."
Pesan itu jelas. Jika para eksekutif Apple mengejar klaim terhadap Samsung karena mencuri iPhone, Samsung akan langsung menyerang mereka dengan klaim pencurian sendiri. Medan laga telah dihamparkan.
Dalam bulan dan tahun berikutnya, Apple dan Samsung akan berperang di pengadilan dalam skala hampir belum pernah terjadi sebelumnya di dunia bisnis, menghabiskan lebih satu miliar dolar untuk kedua perusahaan dan menghasilkan jutaan halaman dokumen hukum, beberapa putusan dan keputusan, serta lebih banyak sidang.
Tetapi itu mungkin sudah diduga oleh Samsung sejak awal. Menurut berbagai catatan pengadilan dan orang-orang yang telah bekerja dengan Samsung, mengabaikan paten pesaing bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan Korea tersebut. Dan begitu tertangkap menjiplak, Samsung meluncurkan gertakan yang sama seperti dalam kasus Apple dengan algoritma: balas tuntut, tunda, kalah, tunda, banding, dan kemudian, ketika kekalahan sudah jelas, berdamai.
"Mereka tidak pernah bertemu dengan paten yang tidak mereka pikir mereka suka gunakan, tidak peduli milik siapa," kata Sam Baxter, pengacara paten yang pernah menangani kasus Samsung. "Saya mewakili [perusahaan telekomunikasi Swedia] Ericsson, dan mereka tidak bisa berbohong jika nyawa mereka tergantung padanya, dan saya mewakili Samsung dan mereka tidak bisa mengatakan yang sebenarnya jika nyawa mereka tergantung padanya."
Para eksekutif Samsung mengatakan bahwa pola tuntutan balasan yang dikritik oleh beberapa pihak luar salah, menggambarkan realitas pendekatan perusahaan terhadap masalah paten. Karena merupakan salah satu pemegang paten terbesar di dunia, Samsung sering menemukan orang lain di industri teknologi telah mengambil kekayaan intelektualnya, tetapi memilih untuk tidak mengajukan gugatan untuk menanggapi pembajakan tersebut. Namun, begitu Samsung sendiri digugat, para eksekutif mengatakan, mereka akan menggunakan tuntutan balasan sebagai strategi pertahanan.
Dalam litigasi Apple, pertarungan belum berakhir—pernyataan pembukaan untuk gugatan paten terbaru, yang menegaskan bahwa 22 produk Samsung lain menjiplak Apple, didengar di Pengadilan Distrik AS di San Jose, California, pada 1 April. Meskipun kedua belah pihak telah lelah dengan litigasi, pembicaraan penyelesaian yang diperintahkan pengadilan telah gagal. Upaya terbaru berlangsung pada Februari, tetapi kedua belah pihak segera melaporkan ke pengadilan bahwa mereka tidak dapat menyelesaikan perselisihan sendiri.
Tidak peduli keuangan, Apple mungkin akan keluar sebagai pihak yang kalah. Dua juri telah menemukan bahwa Samsung memang merencanakan untuk mencuri penampilan dan teknologi iPhone, itulah sebabnya juri California, pada 2012, pengadilan mengganjar Apple lebih dari satu miliar dolar sebagai dampak pembajakan Samsung (dikurangi menjadi $890 juta pada akhir 2013 setelah hakim menemukan bahwa beberapa perhitungan cacat). Namun, karena litigasi berlarut-larut, Samsung telah meraih pangsa pasar yang semakin besar (saat ini 31 persen versus 15,6 persen Apple), tidak hanya dengan memompa teknologi mirip-Apple dan lebih murah, bahkan menciptakan fitur dan produk inovatifnya sendiri.
"[Samsung] beralih ke tingkat persaingan yang lebih sengit dibanding sebelumnya, dan saya pikir sebagian itu adalah hasil mereka harus bertarung dalam pertempuran ini dengan Apple," kata seorang mantan eksekutif senior Apple.
Itu hanyalah babak lain drama permainan Samsung, yang telah digunakan berkali-kali sebelumnya: Ketika perusahaan lain memperkenalkan teknologi terobosan, mereka masuk dengan versi produk lebih ekonomis. Dan strategi itu berhasil membantu Samsung Group tumbuh dari perusahaan kecil menjadi raksasa internasional.
Paten yang Tertunda
Samsung didirikan pada 1938 oleh Lee Byung-chull, seorang pemuda yang putus kuliah dan anak keluarga pemilik tanah kaya di Korea. Saat Lee berusia 26 tahun, ia menggunakan warisannya untuk membuka pabrik beras, tetapi bisnis itu segera gagal. Jadi, ia beralih ke usaha baru, usaha ekspor ikan dan produk yang kecil yang dinamai Samsung (dalam bahasa Korea berarti “tiga bintang”). Selama bertahun-tahun yang mengikuti, Lee memperluas bisnisnya ke bidang pembuatan bir dan kemudian, mulai tahun 1953, menambahkan perusahaan penyulingan gula, anak perusahaan tekstil wol, dan beberapa bisnis asuransi.
Selama bertahun-tahun, tidak ada indikasi dalam konglomerat ini bahwa Samsung akan masuk ke bisnis elektronik konsumen. Kemudian, pada 1969, mereka membentuk Samsung-Sanyo Electronics, yang setahun kemudian mulai memproduksi televisi hitam putih—produk yang ketinggalan zaman dipilih sebagian karena perusahaan tidak memiliki teknologi untuk membuat set warna.
Pada awal 1990-an, meskipun demikian, perusahaan tampak seperti peserta lomba, setelah ledakan ekonomi di Jepang mendorong bisnis negara itu, seperti Sony, ke garis depan dunia teknologi; bagi mereka yang bahkan mengetahuinya, Samsung memiliki reputasi untuk menghasilkan produk inferior dan tiruan murah.
Namun, beberapa eksekutif Samsung melihat jalur untuk meningkatkan keuntungan dengan berani dan secara ilegal memperbaiki harga dengan pesaing dalam beberapa bisnis teratas mereka. Produk pertama yang diketahui menjadi fokus salah satu konspirasi perbaikan harga besar Samsung adalah tabung sinar katoda (C.R.T.'s), yang pernah menjadi standar teknologi untuk televisi dan monitor komputer. Menurut penyelidik di AS dan Eropa, skema itu cukup terstruktur: pesaing secara rahasia bertemu di apa yang mereka sebut "Pertemuan Kaca" di hotel dan resor di seluruh dunia—di Korea Selatan, Taiwan, Singapura, Jepang, dan setidaknya delapan negara lainnya.
Beberapa pertemuan melibatkan eksekutif paling senior, sementara yang lainnya untuk manajer operasional tingkat lebih rendah. Para eksekutif terkadang mengadakan apa yang mereka sebut "Pertemuan Hijau," ditandai dengan putaran golf, di mana para konspirator setuju untuk menaikkan harga dan memotong produksi untuk menerima keuntungan lebih tinggi daripada yang mungkin terjadi jika mereka benar-benar bersaing satu sama lain. Skema itu akhirnya terungkap, dan selama tahun 2011 dan 2012, Samsung didenda $32 juta di AS, $21,5 juta di Korea Selatan, dan $197 juta oleh Komisi Eropa.
Keberhasilan konspirasi C.R.T. rupanya memicu skema serupa. pada 1998 pasar untuk L.C.D.—teknologi yang lebih baru yang menggunakan kristal cair untuk menciptakan gambar dan bersaing langsung dengan C.R.T.—sedang berkembang. Jadi pada bulan November, seorang manajer Samsung berbicara dengan perwakilan dua pesaing perusahaan, Sharp dan Hitachi. Mereka semua setuju untuk menaikkan harga L.C.D., menurut penyelidik. Manajer tersebut menyampaikan informasi menarik ini kepada seorang eksekutif senior Samsung, dan konspirasi L.C.D. tumbuh.
Pada 2001, presiden divisi semikonduktor Samsung, Lee Yoon-woo, mengusulkan kepada eksekutif di pesaing lain, Chunghwa Picture Tubes, bahwa mereka menaikkan harga yang sudah diatur untuk satu jenis teknologi L.C.D., kata jaksa. Skema itu diformalkan selama "Pertemuan Kristal." Sekali lagi, para eksekutif berkumpul di hotel dan lapangan golf untuk menetapkan harga secara ilegal. Tapi pada 2006 akhirnya terungkap. Rumor mulai beredar di antara para konspirator bahwa salah satu korban kejahatan mereka—perusahaan yang mereka sebut dengan nama kode NYer—mencurigai bahwa pemasok memperbaiki harga.
Para eksekutif Samsung kemungkinan khawatir bahwa NYer bisa memicu penyelidikan kriminal oleh pemerintah AS; bagaimanapun juga, NYer—dalam kenyataannya Apple Inc.—sangat kuat. Samsung lari ke Departemen Kehakiman di bawah program keringanan anti-monopoli dan mengkhianati para konspiratornya. Tetapi itu tidak mengurangi penderitaan banyak—perusahaan masih harus membayar ratusan juta dolar untuk menyelesaikan tuntutan terhadapnya oleh jaksa agung negara bagian dan pembeli langsung L.C.D.
Keputusan untuk mengakui skema L.C.D. mungkin tidak hanya didorong oleh kecurigaan Apple. Samsung sudah berada dalam pengawasan penegakan hukum: beberapa waktu sebelumnya seorang konspirator dalam konspirasi perbaikan harga kriminal lainnya telah menyerahkan Samsung. Skema itu, dimulai pada 1999, melibatkan bisnis besar Samsung untuk dynamic random-access memory, atau DRAM, yang digunakan dalam memori komputer. pada 2005, setelah tertangkap, Samsung setuju untuk membayar denda $300 juta ke pemerintah AS. Enam eksekutifnya mengaku bersalah dan setuju untuk menjalani hukuman 7 hingga 14 bulan di penjara Amerika.
Beberapa tahun sejak skandal perbaikan harga, para eksekutif Samsung mengklaim, perusahaan telah mengadopsi kebijakan baru utama untuk mengatasi masalah hukum dan etika potensial. "Samsung telah membuat kemajuan yang luar biasa dalam mengatasi masalah kepatuhan," kata Jaehwan Chi, wakil presiden eksekutif urusan hukum dan kepatuhan global. "Sekarang kami memiliki organisasi kepatuhan perusahaan yang kuat, dengan staf pengacara khusus, serangkaian kebijakan dan prosedur yang jelas, pelatihan dan sistem pelaporan di seluruh perusahaan. Akibatnya, setiap karyawan kami saat ini, apakah mereka berada di Amerika, Asia, atau Afrika, diberikan pendidikan kepatuhan setiap tahun."
Namun, kisah pelanggaran di Samsung selama bertahun-tahun sebelum perubahan itu melibatkan lebih sekadar perbaikan harga. pada 2007, mantan kepala hukumnya, Kim Yong-chul, yang membuat namanya sebagai jaksa bintang di Korea Selatan sebelum bergabung dengan Samsung, membongkar apa yang dia katakan sebagai korupsi besar-besaran di perusahaan. Dia menuduh para eksekutif senior terlibat dalam suap, pencucian uang, pemalsuan bukti, mencuri hingga $9 miliar, dan kejahatan lainnya. Pada dasarnya, Kim, yang kemudian menulis buku tentang tuduhannya, berpendapat bahwa Samsung adalah salah satu perusahaan paling korup di dunia.
Penyidikan kriminal di Korea dimulai, awalnya berfokus pada tuduhan Kim bahwa para eksekutif Samsung memelihara dana gelap untuk menyuap politisi, hakim, dan jaksa. Pada Januari 2008, penyidik pemerintah menggerebek rumah dan kantor Lee Kun-hee, ketua Samsung, yang kemudian dinyatakan bersalah karena menghindari pajak sekitar $37 juta. Dia dijatuhi hukuman penjara tiga tahun yang ditangguhkan dan diperintahkan untuk membayar denda $89 juta. Setahun setengah kemudian, Presiden Korea Selatan Lee Myung-bak memberikan pengampunan kepada Lee.
Lalu bagaimana dengan klaim suap? Jaksa Korea menyatakan bahwa mereka tidak dapat menemukan bukti yang mendukung tuduhan Kim—suatu keputusan yang mengejutkan mantan penasihat umum itu, karena dia telah menyerahkan daftar jaksa lain yang katanya dia bantu Samsung suap. Selain itu, seorang anggota parlemen Korea mengklaim bahwa Samsung pernah menawarinya tas golf berisi uang tunai, dan seorang mantan ajudan presiden mengatakan perusahaan itu memberinya hadiah uang tunai sebesar $5,400, yang kemudian dia kembalikan. Kim menerbitkan bukunya pada 2010, mengatakan dia ingin meninggalkan catatan tentang tuduhannya. Samsung menanggapi tuduhan dalam buku itu dengan menyebutnya tidak lebih "kotoran".
Kemudian ada strategi Samsung untuk menggugat balik, yang legal tetapi tidak menarik. Di awal tahun 2010, surat presiden dan kepala eksekutif Samsung Electronics, Geesung Choi, bersinar dengan berita baik. Dua belas bulan sebelumnya telah menjadi kesuksesan yang belum pernah terjadi sebelumnya, kata Choi. Meskipun menghadapi persaingan ketat, Samsung telah menjadi perusahaan pertama dalam sejarah Korea dengan penjualan lebih $86 miliar, sambil secara bersamaan mencapai keuntungan operasional sekitar $9,4 miliar.
Choi mempromosikan komitmen Samsung terhadap inovasi. “Kami mempertahankan posisi kedua dalam jumlah paten AS yang kami daftarkan pada 2009, melebihi 3,611, dan memperkuat fondasi kami untuk memperkuat teknologi generasi berikutnya.”
Yang tidak disebutkan Choi adalah bahwa Samsung baru saja mengalami kekalahan besar, ketika pengadilan di Den Haag memutuskan bahwa perusahaan tersebut secara ilegal menyalin hak kekayaan intelektual, melanggar paten yang terkait dengan teknologi panel datar L.C.D. yang dimiliki oleh Sharp, perusahaan elektronik Jepang. Sebagai pukulan bagi Samsung, pengadilan memerintahkan perusahaan untuk menghentikan semua impor produk Eropa yang melanggar paten tersebut. Sekitar waktu yang sama saat Choi menyampaikan pesan optimisnya, Komisi Perdagangan Internasional Amerika Serikat mulai memblokir impor produk layar datar Samsung yang menggunakan teknologi curian tersebut.
Samsung dan Sharp.
Ini adalah pola yang sama: ketika tertangkap basah, menggugat balik, mengklaim Samsung sebenarnya memiliki paten atau paten lain yang digunakan oleh perusahaan penggugat. Kemudian, ketika litigasi berlarut-larut, merebut pangsa pasar yang lebih besar dan menyelesaikan masalah ketika impor Samsung akan dilarang.
Sharp mengajukan gugatannya pada 2007; ketika gugatan berlangsung, Samsung membangun bisnis layar datarnya sampai, pada akhir tahun 2009, perusahaan itu memegang 23,6 persen pasar global untuk set TV, sementara Sharp hanya memiliki 5,4 persen. Secara keseluruhan, bukan hasil yang buruk bagi Samsung.
Hal yang sama terjadi dengan Pioneer, perusahaan multinasional Jepang yang mengkhususkan diri dalam produk hiburan digital, yang memiliki paten yang terkait dengan televisi plasma. Samsung sekali lagi memutuskan untuk menggunakan teknologi tanpa membayar royalti. pada 2006, Pioneer menggugat di pengadilan federal di Distrik Timur Texas, sehingga Samsung menggugat balik. Klaim Samsung dibatalkan sebelum persidangan, tetapi satu dokumen yang terungkap selama litigasi sangat merugikan—memo seorang insinyur Samsung yang menyatakan secara eksplisit bahwa perusahaan itu melanggar paten Pioneer.
Juri memberikan Pioneer $59 juta pada 2008. Tetapi dengan banding dan pertempuran berkelanjutan, Pioneer yang sedang mengalami kesulitan keuangan setuju untuk berdamai dengan Samsung dengan jumlah yang tidak diungkapkan pada 2009. Saat itu, sudah terlambat. pada 2010, Pioneer menghentikan operasi televisinya, memecat 10,000 orang pekerjaan mereka.
Bahkan ketika perusahaan lain menghormati paten pesaing, Samsung telah menggunakan teknologi yang sama selama bertahun-tahun tanpa membayar royalti. Misalnya, perusahaan kecil di Pennsylvania bernama InterDigital mengembangkan dan mematenkan teknologi dan dibayar untuk penggunaannya dalam perjanjian lisensi dengan perusahaan raksasa seperti Apple dan LG Electronics. Tetapi selama bertahun-tahun Samsung menolak untuk membayar uang, memaksa InterDigital untuk pergi ke pengadilan untuk menegakkan patennya. pada 2008, tak lama sebelum Komisi Perdagangan Internasional akan membuat keputusan yang bisa melarang impor beberapa ponsel Samsung paling populer ke Amerika Serikat, Samsung menyelesaikan masalah, setuju untuk membayar $400 juta kepada perusahaan Amerika kecil itu.
Sekitar waktu yang sama, Kodak juga muak dengan ulah Samsung. Perusahaan itu mengajukan gugatan terhadap perusahaan Korea itu, dengan alasan bahwa Samsung mencuri teknologi pencitraan digital berpaten Kodak untuk digunakan di ponsel. Sekali lagi, Samsung menggugat balik dan setuju untuk membayar royalti hanya setelah Komisi Perdagangan Internasional memutuskan untuk Kodak.
Ini adalah model bisnis yang cerdik. Tetapi semuanya berubah ketika Apple memperkenalkan iPhone, karena Samsung tidak siap untuk kemajuan teknologi yang begitu dramatis dan cepat.
Asrama Ungu di Cupertino
Terletak di markas besar Apple di Cupertino, Dorm—disebut demikian karena para karyawan berada di sana 24-7 di tengah aroma makanan cepat saji yang selalu ada—adalah lokasi usaha paling rahasia perusahaan, dengan kode nama Project Purple. Dimulai sejak 2004, upaya ini merupakan salah satu taruhan terbesar dalam sejarah perusahaan: ponsel dengan fungsi internet penuh, email, ditambah sejumlah fitur belum pernah ada sebelumnya.
Para eksekutif telah mengusulkan ide pengembangan telepon kepada Jobs selama bertahun-tahun, tetapi dia tetap skeptis. Sudah ada begitu banyak ponsel di pasaran, diproduksi oleh perusahaan dengan banyak pengalaman di bisnis ini—Motorola, Nokia, Samsung, Ericsson—sehingga Apple harus mengembangkan sesuatu yang revolusioner untuk memenangkan tempat di meja.
Selain itu, Apple harus berurusan dengan operator seperti AT&T, dan Jobs tidak ingin perusahaan lain mendikte apa yang bisa dan tidak bisa dilakukan perusahaannya. Dan Jobs juga meragukan bahwa chip ponsel dan bandwidth yang ada memungkinkan kecepatan yang cukup untuk memberikan akses internet yang layak, yang dia anggap kunci keberhasilan.
Dengan pengembangan kaca multi-sentuh Apple, semuanya berubah. Ponsel akan menjadi revolusioner. Direktur desain Apple, Jony Ive, telah membuat mock-up canggih untuk iPod masa depan, dan mereka bisa digunakan sebagai dasar untuk bagaimana iPhone mungkin terlihat. Pada bulan November 2004, Jobs memberi lampu hijau agar Apple mengesampingkan proyek tablet dan fokus penuh pada pengembangan iPhone.
Kerahasiaan, Jobs perintahkan, sangat penting. Apple sudah dikenal sebagai perusahaan yang tertutup, tetapi kali ini taruhannya lebih tinggi. Tidak ada pesaing yang boleh tahu bahwa Apple akan masuk ke pasar ponsel, karena kemudian mereka akan melakukan redesain dramatis pada ponsel mereka sendiri. Jobs tidak ingin bersaing dengan target yang bergerak. Jadi dia memberikan perintah yang tidak biasa: Tidak ada yang bisa dipekerjakan luar perusahaan untuk Project Purple.
Tidak ada yang di dalam perusahaan yang bisa diberitahu bahwa Apple sedang mengembangkan ponsel. Semua pekerjaan—desain, teknik, pengujian, semuanya—harus dilakukan di kantor yang sangat aman, terkunci. Scott Forstall, wakil presiden senior yang ditunjuk oleh Jobs untuk memimpin pengembangan perangkat lunak untuk ponsel baru, terpaksa meyakinkan karyawan Apple untuk bergabung dengan Project Purple tanpa memberi tahu mereka apa itu.
Tim baru pindah ke Dorm Ungu, awalnya satu lantai, tetapi ruangannya cepat berkembang seiring bergabungnya lebih banyak karyawan. Untuk mencapai beberapa lab komputer, seseorang harus melewati empat pintu terkunci, yang terbuka dengan pembaca lencana. Kamera memantau terus menerus. Dan tepat di pintu depan, untuk mengingatkan semua orang tentang pentingnya kerahasiaan, mereka menggantungkan tanda yang mengatakan, FIGHT CLUB— referensi ke film Fight Club tahun 1999. Aturan pertama Fight Club, karakter dalam film mengatakan, adalah tidak ada yang berbicara tentang Fight Club.
Sekelompok sekitar 15 karyawan, banyak di antaranya telah bekerja bersama selama lebih selusin tahun, membentuk tim desain. Untuk sesi brainstorming, mereka berkumpul di sekitar meja dapur di dalam Dorm, mengemukakan ide dan kemudian merancang desain di buku sketsa, pada kertas lepas, pada cetakan komputer. Ide yang bertahan kritik tim diteruskan ke kelompok desain berbantuan komputer, yang membentuk data sketsa menjadi model berbasis komputer. Kemudian ke konstruksi tiga dimensi, dengan produk kasar dikembalikan ke tim desain di meja dapurnya.
Proses ini digunakan ratusan kali; hingga 50 percobaan dilakukan pada satu tombol untuk ponsel, menurut Christopher Stringer, seorang desainer industri di tim. Mereka berjuang dengan detail untuk tepi ponsel, sudutnya, tingginya, lebarnya. Salah satu model awal, dengan kode nama M68, memiliki kata "iPod" tercetak di bagian belakang, sebagian untuk menyamarkan apa produk sebenarnya.
Rekayasa perangkat lunak sama rumitnya. Forstall dan timnya mencari untuk menciptakan ilusi bahwa pengguna dapat benar-benar menjangkau melalui kaca layar sentuh untuk memanipulasi konten di belakangnya. Akhirnya, pada Januari 2007, Jobs siap mengumumkan ponsel Apple baru di pidato utamanya untuk konferensi perdagangan Macworld tahunan, di San Francisco, dan semua orang mengantisipasi pengumuman besar.
Kerumunan berbaris di luar Moscone Center malam sebelum pidato Jobs dan, ketika pintu akhirnya dibuka, ribuan orang masuk sambil mendengarkan musik Gnarls Barkley, Coldplay, dan Gorillaz memenuhi ruangan. Pada pukul 9:14 pagi, lagu James Brown dimulai, dan Jobs melangkah ke panggung, bercelana jeans.
"Kita akan membuat sejarah bersama hari ini!" katanya dengan antusias di tengah gemuruh tepuk tangan. Dia berbicara tentang Mac, iPod, iTunes, dan Apple TV, dan melemparkan beberapa sindiran pada Microsoft. Pada pukul 9:40 dia meneguk air dan mendinginkan tenggorokannya. "Ini adalah hari yang saya nantikan selama dua setengah tahun," katanya.
Ruang hening. Semua menunggu-nunggu kata-kata selanjutnya.
"Setiap kali muncul produk revolusioner yang mengubah segalanya," kata Jobs. "Hari ini, kami memperkenalkan tiga produk revolusioner kelas ini." Pertama, katanya, adalah iPod layar lebar dengan kontrol sentuh. Kedua, ponsel. Dan ketiga, perangkat komunikasi internet terobosan.
" iPod, ponsel, dan komunikator internet. iPod, ponsel ..." katanya. "Apakah Anda mengerti? Ini BUKAN tiga perangkat terpisah—ini adalah satu perangkat! Dan kami menyebutnya iPhone."
Saat kerumunan bersorak, layar di belakang Jobs menyala dengan kata "iPhone." Di bawah itu, tertulis, "Apple meredefinisikan ponsel."
Dalam minggu-minggu berikutnya, para techies di seluruh dunia bergabung dengan paduan suara haleluya, memuji perangkat baru Apple. Tapi pendapat itu tidak dibagikan oleh banyak produsen ponsel lama, yang mengejek upaya Apple untuk bermain dengan anak-anak besar. "Ini semacam satu peserta lagi ke dalam ruang yang sudah sangat sibuk dengan banyak pilihan untuk konsumen," kata Jim Balsillie, saat itu co-CEO perusahaan yang memproduksi ponsel BlackBerry, dalam komentar khas. Steve Ballmer, CEO Microsoft saat itu, bahkan lebih blak-blakan. "Tidak ada kesempatan bahwa iPhone akan mendapatkan pangsa pasar yang signifikan. Tidak ada kesempatan." Dan Richard Sprague, saat itu direktur pemasaran senior Microsoft, mengatakan bahwa Apple tidak akan pernah memenuhi prediksi Jobs tentang penjualan 10 juta unit pada 2008.
Pada awalnya, tampaknya mereka benar. Dalam sembilan bulan pertama tahun fiskal 2008, penjualan hanya setengah yang diprediksi Jobs. Namun kemudian—meledak. Pada kuartal terakhir, Apple memperkenalkan model generasi kedua, yang disebut iPhone 3G; permintaannya sangat besar, sehingga hampir tidak bisa cukup cepat mengisi ulang stok. Apple menjual lebih banyak telepon dalam tiga bulan itu—6,9 juta unit—daripada sembilan bulan sebelumnya. Pada akhir kuartal keempat tahun fiskal 2009, total jumlah iPhone yang terjual sejak diperkenalkannya melampaui 30 juta unit.
Apple, yang tiga tahun sebelumnya tidak ada apa-apanya, meraih 16 persen total pasar penjualan smartphone di seluruh dunia pada kuartal keempat 2009, menempatkannya sebagai perusahaan ketiga terbesar dalam bisnis ini. Sementara itu, di Samsung, tidak ada yang membuka sumbat sampanye atas penjualan smartphone perusahaan tersebut. Pada kuartal itu, perusahaan tersebut bahkan tidak masuk dalam lima besar. Dalam laporan I.D.C., firma riset industri, total penjualan smartphone Samsung dikelompokkan dalam kategori "Lainnya."
Galaxy
Dua puluh delapan eksekutif divisi komunikasi mobile Samsung berkerumun di Ruang Konferensi Emas di lantai 10 kantor pusat perusahaan. Waktu menunjukkan pukul 9:40 pagi pada 10 Februari 2010, hari Rabu, dan pertemuan itu dipanggil untuk menilai situasi hampir krisis di Samsung. Telepon perusahaan tersebut kehilangan daya tarik, pengalaman pengguna buruk, dan iPhone—setelah semua bulan penghinaan industri—sedang meledak. Bisnis ponsel Samsung kuat, dan terus menghasilkan beberapa desain setiap tahun.
Namun, perusahaan itu sama sekali tidak bersaing dengan smartphone-nya, dan Apple sekarang telah menetapkan arah baru untuk bisnis itu. Menurut memo internal yang merangkum catatan kontemporer yang diambil selama pertemuan tersebut, kepala divisi itu naik ke panggung. "[Kualitas] kita tidak baik," kutip memo itu darinya, "mungkin karena para desainer dikejar oleh jadwal kita saat mereka menyelesaikan begitu banyak model."
Samsung mendesain terlalu banyak telepon, kata eksekutif itu, yang sebenarnya tidak masuk akal jika tujuannya adalah untuk menyediakan pelanggan dengan peralatan berkualitas tinggi. "Jalan untuk meningkatkan Kualitas adalah dengan menghilangkan model yang tidak efisien dan mengurangi jumlah model secara keseluruhan," katanya. "Kuantitas bukanlah yang penting, yang penting adalah memasarkan model dengan tingkat kesempurnaan yang tinggi, satu hingga dua yang Luar Biasa….
"Tokoh-tokoh berpengaruh di luar perusahaan menemukan iPhone, dan mereka menunjukkan bahwa 'Samsung sedang tertidur,' " lanjut eksekutif itu. "Selama ini, kita telah memberikan semua perhatian kita kepada Nokia ... namun ketika [pengalaman pengguna] kita dibandingkan dengan pesaing yang tidak terduga Apple iPhone, perbedaannya benar-benar seperti Surga dan Bumi."
Samsung berada di simpang-jalan. "Ini krisis desain," kata eksekutif itu.
Di seluruh Samsung, pesan itu didengar: perusahaan perlu mengeluarkan "iPhone"-nya sendiri—sesuatu yang indah dan mudah digunakan dengan sedikit "keren"—dan cepat. Tim darurat dibentuk, dan selama tiga bulan para desainer dan insinyur bekerja di bawah tekanan yang sangat besar. Bagi beberapa karyawan, pekerjaan itu sangat menuntut sehingga mereka hanya mendapatkan dua hingga tiga jam tidur setiap malam.
Pada 2 Maret, Tim Teknik Produk perusahaan telah menyelesaikan analisis fitur demi fitur iPhone, membandingkannya dengan smartphone Samsung yang sedang dibangun. Kelompok tersebut menyusun laporan 132 halaman untuk bos mereka, menjelaskan secara rinci setiap cara smartphone Samsung kalah. Ditemukan total 126 kejadian di mana ponsel Apple lebih baik.
Tidak ada fitur yang terlalu kecil untuk dibandingkan. Gambar kalkulator bisa dibuat lebih besar di iPhone dengan memutar perangkat ke arah mana pun; tidak begitu dengan Samsung. Di iPhone, fungsi kalender untuk jadwal hari itu terbaca, angka-angka pada gambar keypad telepon mudah dilihat, mengakhiri panggilan sederhana, jumlah halaman web terbuka ditampilkan di layar, koneksi Wi-Fi dibuat dalam satu layar, pemberitahuan e-mail baru jelas, dan seterusnya. Semua ini tidak berlaku untuk ponsel Samsung, kesimpulan para insinyur.
Sedikit demi sedikit, model baru untuk smartphone Samsung mulai terlihat—dan berfungsi—persis seperti iPhone. Ikon di layar beranda memiliki sudut yang sama membulat, ukuran, dan kedalaman palsu yang diciptakan oleh kilauan reflektif di seluruh gambar. Ikon untuk fungsi telepon berubah gambar keypad menjadi reproduksi hampir identik gambar handset iPhone. Bingkai dengan sudut membulat, kaca yang menyebar di seluruh wajah telepon, tombol home di bagian bawah—semuanya hampir sama.
Bahkan, beberapa eksekutif industri khawatir tentang kesamaan tersebut. Sebelumnya, pada 15 Februari, seorang desainer senior di Samsung memberi tahu karyawan lain tentang pengamatan seperti itu eksekutif Google dalam pertemuan dengan perusahaan Korea mereka—mereka menyarankan agar perubahan dilakukan pada beberapa perangkat Galaxy, yang menurut mereka terlihat terlalu mirip dengan iPhone dan iPad Apple. Keesokan harinya, seorang desainer Samsung mengirim e-mail kepada orang lain di perusahaan tentang komentar Google. "Karena terlalu mirip dengan Apple, buatlah jelas berbeda, mulai sisi depan," kata pesannya.
Pada akhir bulan berikutnya, Samsung siap mengadakan versi konferensi pers Jobs sendiri. Pada 23 Maret, kerumunan di Las Vegas Convention Center untuk pameran dagang CTIA Wireless berkumpul di aula utama. Lampu menyinari panggung dalam lembaran biru saat para peserta menemukan tempat duduk mereka. Kemudian J. K. Shin, kepala unit komunikasi mobile Samsung, naik ke panggung. Dia menghabiskan beberapa waktu berbicara tentang pengalaman baru yang diharapkan oleh pengguna telepon seluler— referensi yang tidak terlalu halus, tampaknya, untuk perkembangan yang dibawa oleh Apple.
"Tentu saja, sekarang ini, Anda mungkin berpikir saya pasti memiliki perangkat baru untuk ditunjukkan kepada Anda yang memberikan semua pengalaman baru ini," kata Shin. "Dan saya memang punya."
Dia merogoh ke saku dalam jasnya dan mengeluarkan telepon. "Bapak-bapak dan ibu-ibu, saya persembahkan kepada Anda Samsung Galaxy S!" Shin memegang perangkat itu, memamerkannya kepada kerumunan yang bertepuk tangan.
Meskipun e-mail bulan sebelumnya meminta untuk mengubah penampilan produk Galaxy Samsung, tetap saja terlihat hampir identik dengan iPhone. Kecuali nama "Samsung" tertulis di bagian atas.
Kecolongan
Christopher Stringer, salah satu perancang iPhone, melihat Galaxy S dengan hampir tidak percaya. Sepanjang waktu itu, dia pikir, semua upaya mencoba ratusan desain, bereksperimen dengan ukuran kaca, menggambar ikon dan tombol yang berbeda, lalu orang-orang di Samsung hanya mengambilnya?
Tapi pada saat itu Apple memiliki banyak hal yang mengalihkan perhatian eksekutifnya kekhawatiran mereka tentang ponsel Samsung. Dalam konferensi pers di San Francisco pada 27 Januari, Jobs telah memperkenalkan iPad—tablet yang sedang dikembangkan timnya sebelum mereka menyingkirkannya untuk mengerjakan iPhone—dan produk itu sudah laris-manis.
Kurang-lebih sebulan setelah Galaxy S diluncurkan di pasaran internasional, Jobs mulai fokus pada apa yang dia anggap sebagai pencurian ide Apple oleh perusahaan Korea tersebut. Dia ingin bertindak keras terhadap eksekutif Samsung, tetapi Tim Cook, kepala operasi perusahaan dan calon penggantinya, menyarankan untuk tidak terlalu agresif dulu. Bagaimanapun, Samsung adalah salah satu pemasok terbesar Apple untuk prosesor, layar, dan barang lainnya. Memusuhi mereka mungkin akan membuat Apple kehilangan bagian penting untuk produknya, termasuk iPhone dan iPad.
Namun, setelah penolakan Samsung yang menyebabkan pertemuan panas di Seoul pada 4 Agustus, pengacara Apple, Chip Lutton, memberitahu Ahn bahwa dia mengharapkan respons Samsung terkait kekhawatiran Apple. "Steve Jobs ingin mendengar balasan dan ingin mendengarnya dengan cepat," katanya. "Dan tolong jangan beri kami kuliah tentang paten."
Tim Apple kembali ke Cupertino. Bruce Sewell, penasihat umum Apple, melaporkan kepada Jobs apa yang terjadi. Namun, Jobs hampir tidak bisa menahan diri saat menunggu respons Samsung.
"Di mana mereka?" Jobs bertanya kepada Lutton berulang kali saat minggu-minggu berlalu tanpa balasan Samsung. "Kok bisa gini sih?"
Tanpa banyak kemajuan, pertemuan baru disiapkan—satu di Cupertino, satu di Washington, D.C., dan satu lagi di Seoul. Di pertemuan Washington, pengacara Apple mengajukan kemungkinan resolusi, memberitahu tim Samsung bahwa Jobs bersedia membuat kesepakatan lisensi di mana perusahaan Korea tersebut membayar royalti atas kekayaan intelektual yang tidak berperan dalam membuat iPhone menjadi khas, dan akan berhenti menggunakan desain dan fitur yang dipatenkan yang khas.
Percakapan akhirnya terhenti, dan Jobs semakin ingin membawa Samsung ke pengadilan dan bertarung. Cook terus menyarankan kesabaran, berpendapat bahwa lebih baik memiliki resolusi yang dinegosiasikan daripada bertarung dengan perusahaan yang sangat penting bagi bisnis Apple.
Kemudian, pada akhir Maret 2011, Samsung memperkenalkan komputer tablet terbarunya, kali ini dengan layar 10 inci. Hal itu dianggap oleh eksekutif Apple sebagai tiruan versi kedua tablet mereka, dan mereka tidak terkejut: Samsung telah mengumumkan bahwa mereka akan mengubah model mereka sendiri untuk bersaing dengan iPad 2.
Wanti-wanti Cook pun diabaikan. Pada 15 April 2011, Apple mengajukan gugatan federal di California terhadap Samsung karena melanggar paten iPhone dan iPad. Samsung rupanya siap untuk serangan Apple—mereka mengajukan gugatan balasan beberapa hari kemudian di Korea, Jepang, Jerman, dan AS, dengan mengklaim bahwa perusahaan Amerika tersebut telah melanggar paten Samsung terkait teknologi komunikasi seluler. Akhirnya, berbagai gugatan dan mosi diajukan oleh perusahaan-perusahaan di Inggris, Prancis, Italia, Spanyol, Australia, dan Belanda, serta di pengadilan federal di Delaware, dan dengan Komisi Perdagangan Internasional AS di Washington, D.C.
Tag Telepon
Suatu hari pada Maret 2011, mobil yang membawa penyidik regulator anti-monopoli Korea tiba di fasilitas Samsung di Suwon, sekitar 25 mil selatan Seoul. Mereka di sana siap untuk menggerebek gedung, mencari bukti kolusi antara perusahaan dan operator seluler untuk memperbaiki harga ponsel.
Sebelum penyidik bisa masuk, petugas keamanan mendekati dan menolak untuk membiarkan mereka melewati pintu. Terjadi kebuntuan, dan penyidik memanggil polisi, yang akhirnya membantu mereka masuk setelah penundaan 30 menit. Penasaran tentang apa yang terjadi di dalam pabrik saat mereka menunggu di luar, para pejabat menyita video kamera keamanan internal. Apa yang mereka lihat hampir tidak bisa dipercaya.
Setelah mendapat kabar bahwa penyidik berada di luar, karyawan di pabrik mulai menghancurkan dokumen dan mengganti komputer, menggantikan yang sedang digunakan—dan mungkin memiliki materi merugikan—dengan yang lain.
Setahun kemudian, surat kabar Korea melaporkan bahwa pemerintah telah mendenda Samsung karena menghalangi penyelidikan di fasilitas tersebut. Pada saat itu, tim hukum yang mewakili Apple berada di Seoul untuk mengambil deposisi dalam kasus Samsung, dan mereka membaca tentang kebuntuan. yang mereka dengar, salah satu karyawan Samsung bahkan menelan dokumen sebelum penyidik diizinkan masuk. Ini tentu tidak baik untuk kasus Apple; bagaimana, kata pengacara Apple setengah bercanda di antara mereka sendiri, mereka bisa bersaing di forum hukum dengan karyawan yang begitu loyal pada perusahaan sehingga bersedia memakan bukti inkriminasi?
Pada saat mereka menuju ke pengadilan, Apple telah memeriksa serangkaian insinyur dan desainer yang namanya ada di paten Samsung. Masing-masing mengonfirmasi bahwa, ya, mereka telah mengembangkan item teknis yang menjadi subjek paten. Namun, ketika diminta menjelaskan detail apa yang dipatenkan, beberapa karyawan tidak bisa.
Tuduhan penipuan dan tipu muslihat terungkap di ruang sidang. Apple mengajukan dokumen ke pengadilan yang menunjukkan versi samping-samping iPhone dan Galaxy S; Samsung kemudian menunjukkan bahwa gambar Galaxy S telah diubah ukurannya untuk membuat ponsel terlihat lebih mirip daripada sebenarnya. Setelah perjanjian lisensi rahasia dengan Nokia diserahkan oleh Apple dalam proses penemuan, Samsung menggunakan informasi dalam negosiasi mereka sendiri dengan Nokia—kesalahan besar.
Ada momen yang hampir absurd. Salah satu paten yang dipanggil oleh Apple adalah klaim kalimat tunggal dengan diagram untuk perangkat persegi panjang dengan sudut melengkung—bukan perangkat tertentu, hanya persegi panjang itu sendiri, bentuk yang digunakan untuk iPad. Namun, kemudian kesan konyol itu praktis terbukti penting oleh pengacara Samsung sendiri ketika hakim federal Lucy Koh mengangkat iPad dan Galaxy Tab 10.1 dan bertanya kepada pengacara Samsung apakah dia bisa mengidentifikasi mana yang mana.
"Tidak jarak ini, Yang Mulia," kata pengacara itu, Kathleen Sullivan, yang berdiri sekitar 10 kaki jauhnya.
Tidak ada yang bisa mengklaim kemenangan total dalam perang litigasi global. Di Korea Selatan, pengadilan memutuskan bahwa Apple telah melanggar dua paten Samsung, sementara Samsung telah melanggar salah satu paten Apple. Di Tokyo, pengadilan menolak klaim paten Apple dan memerintahkan untuk membayar biaya pengadilan Samsung. Di Jerman, pengadilan memerintahkan larangan penjualan langsung Galaxy Tab 10.1, memutuskan bahwa itu terlalu mirip dengan iPad 2 Apple.
Di Inggris, pengadilan memutuskan mendukung Samsung, menyatakan bahwa tablet mereka "tidak sekeren" iPad, dan tidak mungkin membingungkan konsumen. Juri California menemukan bahwa Samsung telah melanggar paten Apple untuk iPhone dan iPad, memberikan kerugian lebih satu miliar dolar—jumlah yang kemudian diputuskan hakim telah salah dihitung oleh juri. Dalam perdebatan tentang penetapan kerugian, pengacara Samsung mengatakan mereka tidak menyangkal bahwa perusahaan memang mengambil "beberapa elemen properti Apple."
Seseorang yang dekat dengan Apple mengatakan bahwa pertarungan yang tak berkesudahan ini telah menguras perusahaan, baik secara emosional maupun finansial.
Sementara itu, seperti yang terjadi dengan kasus lain di mana Samsung melanggar paten perusahaan, mereka terus mengembangkan ponsel baru dan lebih baik sepanjang litigasi hingga titik di mana bahkan beberapa orang yang telah bekerja dengan Apple mengatakan bahwa perusahaan Korea tersebut kini adalah pesaing kuat dalam teknologi dan bukan hanya peniru lagi.
"Meskipun perannya dalam mendorong gugatan ke depan, Jobs, yang meninggal pada 2011, mungkin sekarang akan melihat tanah gersang yang ditinggalkan oleh litigasi dan mengikuti nasihatnya sendiri tentang mengenali kapan saatnya untuk melanjutkan. 'Saya telah melihat di cermin setiap pagi dan bertanya pada diri sendiri: ‘Jika hari ini adalah hari terakhir dalam hidup saya, apakah saya ingin melakukan apa yang akan saya lakukan hari ini?’' kata Jobs dalam pidato kelulusan yang sekarang terkenal yang dia berikan di Universitas Stanford, pada 2005. 'Dan kapan pun jawabannya ‘tidak’ untuk terlalu banyak hari berturut-turut, saya tahu saya perlu mengubah sesuatu.'
Setelah lebih 1.000 hari litigasi, mudah-mudahan suatu pagi nanti eksekutif di Samsung dan Apple akan melihat pantulan mereka dan, akhirnya, mencapai batas ‘tidak’ mereka."
Diterjemahkan dari Majalah "Vanity Fair, edisi Juni 2014
